La guerra tra Israele e Hamas ha innescato un nuovo tipo di fedeltà iper-locale dei consumatori nel mondo musulmano che non accenna a cedere, nonostante il supposto cessate il fuoco.
Fonte: English version
Di Ram Anand e Kok Leong Chan 1 gennaio 2026
Immagine di copertina: Una caffetteria Zus a Shah Alam, Malesia.Fotografo: Samsul Said/Bloomberg
Lailatul Sarahjana Mohd Ismail ha lanciato Ahmad’s Fried Chicken come piccolo concorrente di McDonald’s dopo aver boicottato la catena a causa del sostegno degli Stati Uniti a Israele; il marchio è cresciuto fino a contare 35 punti vendita.
In Malesia, il boicottaggio dei marchi internazionali ha alimentato un boom dei marchi locali, con i clienti che cercano alternative in solidarietà con la Palestina, e la catena di caffè malese Zuspresso è diventata il più grande fornitore di caffè del paese.
Il passaggio ai marchi locali sembra funzionare: i consumatori affermano che non torneranno ai marchi internazionali, mentre marchi nazionali come Ahmad’s Fried Chicken e Zus Coffee continuano a espandersi e ad acquisire popolarità.
Era un sabato pomeriggio dell’estate del 2024 e i figli di Lailatul Sarahjana Mohd Ismail chiedevano – di nuovo – di andare da McDonald’s. Ma Lailatul, come decine di altri musulmani in Malesia, stava boicottando la catena di fast food e altri marchi americani a causa del sostegno degli Stati Uniti a Israele. Quella scelta morale, in solidarietà con la popolazione di Gaza, non prevalse sulla voglia dei suoi figli di pollo fritto, uno dei piatti più popolari della catena nel Paese. Mentre il coro per le cosce di pollo croccanti si faceva più forte, Lailatul soffocò temporaneamente il dissenso friggendosi le sue a casa. E poi fece un passo avanti.
Convinta che ci fossero probabilmente migliaia, se non milioni, di altri malesi desiderosi della stessa cosa, ma che volevano evitare i marchi internazionali percepiti come legati a Israele o al suo stretto alleato, gli Stati Uniti, lanciò il suo piccolo concorrente della mega catena. In poco più di un anno, Ahmad’s Fried Chicken, il marchio che Lailatul e suo marito, Mohd Taufik Khairuddin, avevano inizialmente avviato con un food truck, è cresciuto fino a raggiungere 35 punti vendita. Entro la fine del 2026, quel numero salirà a circa 110.
In questo paese del Sud-est asiatico di 34 milioni di abitanti , di cui circa due terzi sono musulmani, i clienti che avevano rinunciato alle catene di ristoranti globali in segno di solidarietà con la Palestina hanno alimentato un boom di marchi locali. La catena di caffè malese Zuspresso Sdn., ad esempio, che nel 2023 aveva meno punti vendita nel paese di Starbucks, ha raddoppiato il numero dei suoi punti vendita lo scorso anno, mentre Starbucks si riduceva; oggi, la catena nota come Zus Coffee è il più grande fornitore di caffè in Malesia, con oltre 700 punti vendita che vendono latte speziato alla zucca e miscele arricchite con aromi locali come cocco e zucchero di palma.
Anche se le prospettive di un piano di pace in Medio Oriente possano essere presentate come in aumento, la tendenza dei consumatori verso alternative locali sembra durare. “Il cambiamento è permanente”, afferma Adib Zalkapli , fondatore di Viewfinder Global Affairs, una società di consulenza geopolitica che monitora le tendenze nel Sud-est asiatico. “La politica, o in particolare gli eventi in Palestina, sono sicuramente un fattore importante che spinge i consumatori verso marchi alternativi. La Palestina è la questione di politica estera più importante nella politica malese”.
Terzo paese più ricco del Sud-est asiatico, la Malesia è diventata negli ultimi anni un focolaio di sentimenti filo-palestinesi. Il sostegno esplicito del Primo Ministro Anwar Ibrahim ad Hamas, designata organizzazione terroristica dagli Stati Uniti e dall’Unione Europea, lo ha reso caro agli elettori musulmani che considerano il sostegno ai palestinesi un dovere religioso. Le manifestazioni a sostegno della causa palestinese attirano migliaia di persone, mentre gli adesivi per paraurti con la scritta “Salviamo Gaza” sono una presenza comune per strada. Il paese non intrattiene relazioni diplomatiche con Israele.
L’opposizione a McDonald’s è esplosa nei primi giorni del conflitto tra Israele e Hamas, quando sui social media sono circolate foto di ristoranti in franchising in Israele che offrivano pasti ai soldati. McDonald’s Malesia, un’attività in franchising di proprietà della saudita Lionhorn Pte Ltd., prese rapidamente le distanze dalle azioni di McDonald’s Israele. “Una decisione unilaterale presa da un singolo affiliato non dovrebbe essere considerata un’azione globale”, si leggeva in una dichiarazione di McDonald’s Malesia dell’ottobre 2023. Tuttavia, le resistenze locali sono continuate in molti dei 370 punti vendita nazionali della catena, inclusi atti vandalici a insegne, cartelloni pubblicitari e ristoranti . McDonald’s Malesia, che non ha rivelato l’impatto finanziario sulle sue attività, non ha risposto a una richiesta di commento. Nell’ultimo trimestre, le vendite comparabili nel segmento dei mercati internazionali di sviluppo in licenza di McDonald’s, che include la Malesia, sono cresciute del 4,7%.
La Malesia non è affatto un mercato decisivo per i grandi marchi globali. (Le dimensioni del settore della ristorazione nel paese quasi raddoppieranno, raggiungendo i 27,5 miliardi di dollari, entro il 2030, secondo le stime della società di ricerca Mordor Intelligence; negli Stati Uniti, a titolo di confronto, supereranno i 1,5 trilioni di dollari ). Ma la perdita di clienti ha comunque implicazioni commerciali, soprattutto perché la Malesia non è l’unico paese a riconsiderare il suo rapporto con i marchi di consumo globali. Coca-Cola Icecek AS , che imbottiglia e vende prodotti Coca-Cola in Medio Oriente, ha segnalato quest’estate una perdita di quote di mercato in Turchia e Pakistan a seguito degli appelli al boicottaggio delle aziende occidentali con presunti legami con Israele. In Indonesia, che ha la più grande popolazione musulmana al mondo, PT Fast Food Indonesia, l’operatore in franchising di KFC, ha chiuso decine di punti vendita negli ultimi due anni, poiché gli acquirenti hanno rinunciato al suo pollo fritto. L’elenco potrebbe continuare. E una volta che i clienti passano ai marchi locali, molti affermano di non voler più tornare indietro.
Zus Coffee, con sede in Malesia, che si è espansa nelle Filippine alla fine del 2023, ha da allora aperto punti vendita in Thailandia, Singapore e Brunei, consapevole che tutti, non solo i malesi, desiderano prodotti localizzati e su misura. Nelle Filippine, ad esempio, sta rafforzando la propria presenza sul mercato vendendo bevande al caffè aromatizzate all’ube, o igname viola. “Questa crescente fiducia nei marchi locali è qualcosa che ci impegniamo a sostenere”, afferma Venon Tian, Chief Operating Officer di Zus .
Naturalmente, non tutti i marchi locali che hanno prosperato durante il periodo di boicottaggio sopravviveranno. “L’espansione potrebbe rallentare a causa della scarsità di risorse”, afferma Azizul Amiludin , ricercatore senior non residente presso il Malaysian Institute of Economic Research. E mentre i consumatori potrebbero ora gravitare verso i marchi locali, “i marchi tradizionali hanno la loro tradizione e la loro forza”, afferma Sydney Lawrance Quays , amministratore delegato di Berjaya Food Bhd., la società che gestisce Starbucks in Malesia. Nonostante i boicottaggi, le chiusure di negozi e le forti perdite causate dal conflitto di Gaza, l’azienda “crede ancora fermamente nel marchio Starbucks”, afferma Quays, aggiungendo che gli affari si stanno gradualmente riprendendo.
Per ora, però, marchi nazionali come Ahmad’s Fried Chicken stanno riscuotendo un grande successo. La catena di ristoranti fondata da Lailatul e suo marito, entrambi trentaquattrenni, genera circa 3 milioni di ringgit (circa 730.000 dollari) di vendite al mese, un ottimo ritorno sui 700.000 ringgit inizialmente investiti per costruire il primo negozio fisico nel dicembre 2024.
A Shah Alam, un polo manifatturiero nel Selangor, lo stato più sviluppato della Malesia, l’esterno rosso acceso e l’elegante layout di un Ahmad’s, aperto di recente, potrebbero facilmente essere scambiati per una qualsiasi delle catene internazionali di fast food. All’interno, Faisal Mohamad e sua moglie si siedono a un tavolo con pollo e patatine fritte e bibite analcoliche per pranzo. Quando si tratta di marchi internazionali di fast food, “Non credo che tornerò. Quelli locali sono altrettanto buoni”, dice Faisal, 41 anni, anche lui un assiduo consumatore di caffè da Zus. “Questo ha tutto ciò che offrono gli altri ristoranti, meno le questioni politiche”.
Traduzione a cura di Grazia Parolari
“Tutti gli esseri senzienti sono moralmente uguali”
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